Бурный, но краткий роман Америки с неоном оставил долгий след в искусстве

«Если Париж – Город света, то Лос-Анджелес – Город неона», — пишет американский историк Кевин Старр. Действительно, где еще могло появиться художественное направление, именуемое «неоновым искусством», как не в городе, считающим себя родиной американского неона?

В 1923 году некто Эрл Энтони, владелец автосалона компании Packard, привез из Парижа две неоновых вывески и установил их на крыше. Так родилась эпоха американского неона. Зажженный в Городе света неоновый факел по эстафете добрался до Тихоокеанского побережья США и навсегда изменил внешний облик американских городов.

Макет мотеля в Лас-Вегасе из коллекции Музея MONA, Глендейл

Первые неоновые вывески Лос-Анджелеса в буквальном смысле останавливали автомобильное движение, настолько их вид в достаточном темном в 1920-е (как, впрочем, и сто лет спустя) городе казался фантастическим. Пройдет буквально десять лет, и всполохи неона раскрасят в кричащие тона вывески баров, ресторанов и в особенности мотелей, что неудивительно. Мотель стоит при дороге, и его светящаяся реклама должна обращать на себя внимание издалека.

Да что мотели — захолустные бензоколонки и придорожные закусочные обрели собственные неоновые вывески, привлекая автомобилистов. Помните «Почтальон всегда звонит дважды», действие которого происходит в 1933 году?

Старые неоновые вывески исчезают в Калифорнии. Мы еще застали этот бар и его рекламный щит в Энсинитас

Между главным героем Фрэнком Чемберсом (Джек Николсон) и хозяином таверны Ником Пападакисом происходит примерно такой диалог:

-Хочу тебе посоветовать установить неон.
-Что такое неон?
-Ну, это такие светящиеся трубки…

Когда неоновая вывеска Tavern Twin Oaks засверкала всеми красками в непроглядной черноте калифорнийской ночи, несчастный грек обрадовался, как дитя. Недолго ему оставалось радоваться.

Прежде, чем это классическое произведение неонового искусства стало экспонатом музея MONA в Глендейле, оно украшало мотель в Миссисипи

В первые два десятилетия своего существования в Америке, т.е. до появления телевидения, неоновые вывески в своих лучших образцах стали удивительно емким носителем рекламы.

Мало было создать запоминающийся логотип; светящаяся вывеска призвана донести до потенциального потребителя суть послания в течение тех нескольких мгновений, что он проносится мимо по хайвею.

Один из самых интересных в Калифорнии неоновых придорожных щитов принадлежит финиковой ферме в городе Индио

Так на американских мотелях появилось изображение ныряльщицы в красном купальнике. Художники Флоренц и Фрэнк Кларк выразили в этом броском образе простую рекламную идею: в мотеле имеется бассейн. Образ стал настолько популярным, что зажил самостоятельной жизнью: автомобилисты приклеивали картинку с ныряльщицей на ветровое стекло. За несколько лет было продано 5 миллионов переводных картинок, и рекламный персонаж нарекли «самой путешествующей леди Америки».

Ныне реплика этой неоновой рекламы установлена на крыше Музея неонового искусства (MONA) в Глендейле. История иногда создает такие забавные рифмы: фильм Боба Рейфелсона «Почтальон всегда звонит дважды», действие которого происходит на окраине Глендейла, снимался в том же 1981 году, когда в Глендейле открыли уникальный в своем роде музей неоновой рекламы.

Музей неонового искусства в Глендейле с фигурой ныряльщицы на крыше

Это, разумеется, чистое совпадение. На самом деле причиной создания музея явилось то, что именно в этот момент власти Глендейла запретили неоновую рекламу в городе. Неон утратил свою привлекательность, одновременно с тем, как американцы стали меньше пить и реже играть в азартные игры, символом каковых пороков воспринимались яркие огни неоновой рекламы над увеселительными заведениями. К тому же неон значительно дороже современных светодиодов.

Сам факт создания Музея неонового искусства говорит о том, что колоритная история века неона в Америке завершена. Такова судьба всех новейших технологий: неон объявился в Лос-Анджелесе блестящим олицетворением прогресса, а выйдя из моды, сделался знаком упадка и вульгарности.

Навеянный старым Голливудом образ ковбоя; неоновая реклама из коллекции MONA

Музей возник как попытка спасти творения «неоновых художников» (neon artists). В наши дни жители Глендейла (места проживания самой большой в Калифорнии армянской общины) со свойственной им страстью к определенным преувеличениям говорят: «В Нью-Йорке есть MOMA, в Глендейле есть MONA».

В каждой шутке есть доля шутки. Кроме аббревиатуры названия, трудно отыскать что-либо схожее между мирового класса нью-йоркским Музеем современного искусства и скромным провинциальным собранием неоновых вывесок. В тот день, когда мы побывали в MONA, и без того достаточно дешевые билеты в музей подешевели вполовину по причине того, что половина экспозиции была закрыта.

Наедине с неоновым искусством

Но даже и в таком кастрированном виде визит в MONA имеет смысл.

Потому что перед вами – наглядная история Америки, запечатленная в ярких, в прямом и переносном смысле слова образах. Как всё в Лос-Анджелесе, это история неразрывно связана с Голливудом. Едва ли не самый ценный, и совершенно точно – самый большой экспонат MONA – светящееся изображение дракона, некогда установленное на фасаде знаменитого Китайского театра на Голливудском бульваре, где проходили бессчетные премьеры многих самых известных фильмов.

Китайский театр в Голливуде некогда украшала гигантская неоновая вывеска с зеленым драконом

В том хаотичном состоянии, в каком сегодня находится MONA, когда половина экспонатов неоступна для просмотра, а остальные теснятся в одном зале, закрывая друг друга, эту вывеску трудно не то что сфотографировать – ее толком не рассмотреть.

Но все же.

Главная гордость MONA — неоновая вывеска Китайского театра в Голливуде

Сам Глендейл также есть, некоторым образом, порождение Голливуда. Здесь находится огромное частное кладбище, где похоронены десятки голливудских знаменитостей – от Уолта Диснея и Элизабет Тейлор до Кларка Гейбла и Майкла Джексона. В Глендейле сохранился и действует один из самых старых кинотеатров Калифорнии, Alex. Ровно сто лет назад, когда он открылся, там показывали немое кино под живой аккомпанемент – нет, не пианино, а настоящего органа.

Кинотеатр Alex открылся в Глендейле ровно 100 лет назад, но его неоновая вывеска не погасла до сих пор

Идея самого остроумного неонового знака посетила владельца калифорнийской компании по борьбе с грызунами Paramaunt Pest Control (слово Paramaunt в названии фирмы — случайное совпадение с одноименной киностудией). Трудно рекламировать подобного рода услуги, но для творческого ума не существует преград. Так был изобретен корпоративный персонаж Д-р Килзум – гроза крыс. Изображение доктора-дератизатора с врачебным чемоданчиком сопровождалось надписью: «Все его пациенты умирают».

В 1940-е трехметровый неоновый доктор Килзум украшал офис крысоловов в Лос-Анджелесе.

Гроза крыс доктор Килзум: «Все его пациенты умирают»

Другая нескончаемая тема неоновой рекламы в Америке – напитки и еда, а равно места их потребления. Мексиканский ресторан La Fonda в течение четырех десятилетий привлекал посетителей светящейся рекламой с изображением кавалера в сомбреро, закружившего в танце даму в пышном мексиканском платье. Даже в 1940-е годы, когда открылось это заведение, выходцы из Мексики в Калифорнии не носили такие костюмы, не говоря уже о том, что работящие мексиканские мигранты не для того покидали родину, чтобы танцевать. Но стереотипы – это тоже один из двигателей наружной рекламы.

Реклама мексиканского ресторана в Глендейле

Самая загадочная неоновая вывеска в коллекции MONA изображает красную свинью на рекламе мясной лавки с крупной надписью Grand Central. Стилистика вполне соответствует вывескам самого старого в Лос-Анджелесе продуктового рынка. Проблема в том, что историки рекламы не могут найти подтверждения тому, что эта вывеска когда-либо висела на Grand Central.

Знаменитый рынок — один из самых фотографируемых объектов города, но не сохранилось ни единого снимка с этой красной свиньей.

Если верить надписи на неоновой рекламе, эта свинка украшала мясную лавку на Центральном рынке

Нет сомнений: старинная вывеска — подлинная, но по какой-то причине владельцы мясной лавки никогда ей не воспользовались.