В повседневной жизни нет ничего плохого в сочетании чашки хорошего кофе и сандвича на завтрак. В жизни транснациональных корпораций, которые оспаривают доступ к нашим с вами кошелькам, вопрос о сочетаемости этих продуктов может стать поводом к настоящей войне – причем не только между корпорациями, но и внутри их. Об одном таком эпизоде рассказывается в только что увидевшей свет в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» книге Говарда Шульца «Starbucks навсегда».
Основатель кофейной империи изначально создавал ее с упором на высокое качество кофе, что, по крайней мере, в случае с американским или российским рынком есть совершенная правда, хотя в Италии Starbucks вряд ли поразит чье-то воображение. Для Шульца все, что связано с кофе, – это не только бизнес, но и миф, мистика. В штаб-квартире компании в Сиэтле кофейные деревца растут под застекленной крышей, а конференц-залы и переговорки украшены предметами народного искусства из стран-производителей кофе от Коста-Рики до Руанды.
Когда Говарду Шульцу показалось, что в погоне за быстрым расширением сети кофеен компания снизила стандарты качества варки кофе, он, не задумываясь, закрыл все кофейни Starbucks в Америке на время переобучения их бариста. Изрядно напугав рынки и лояльных клиентов, основатель компании удовлетворенно сообщил: «Я продолжаю свято верить в нашу уникальную миссию».
От такого человека мир вправе ожидать нестандартных действий, и, судя по книге, он эти ожидания в полной мере оправдывает. Пока бизнес рос и расширялся, Шульц находился у руля компании. Но в какой-то момент этот непрерывный штурм горы, не имеющей осязаемой вершины, ему наскучил. Он ушел с должности генерального директора и занялся стратегией. Появилось время пристальней присмотреться к деталям своего бизнеса.
Домашняя коллекция кружек Starbucks
В случае со Starbucks было бы правильней сказать «принюхаться». Тонкий нюх Говарда Шульца уловил – в прямом и переносном смысле – посторонние запахи, и эти запахи ему очень не понравились.
Дело в том, что до поры до времени Starbucks занимал уникальную нишу. Никто в Америке не претендовал на то, чтобы продавать кофе такого качества. Но компания, которая из года в год пятнадцать лет подряд растет на 20%, не может не вызвать ответных действий со стороны потенциальных конкурентов. Первым из розничных гигантов McDonalds вторгся на рынок кофе, принявшись готовить эспрессо (Шульц с нескрываемым презрением называет это «кофейным напитком»).
С другой стороны, Starbucks сам установил для себя жесткие рамки: в кофейнях продавались только кофе и выпечка. И если вы хотите позавтракать, то вам остается либо прийти с сандвичем в Starbucks, либо, купив кофе здесь, отправиться к конкурентам за едой. Бизнес-логика требовала начать продавать сандвичи в самой кофейной сети. В 2003 году, несмотря на возражения Говарда Шульца, это произошло.
С точки зрения основателя компании, это стало не просто ошибкой, но и преступлением против базовых ценностей Starbucks. В кофейнях компании должна царить особая атмосфера, а запах должен быть только один: свежемолотого кофе.
На практике в Starbucks запахло расплавленным сыром, который вытекал из сандвичей при их разогревании в микроволновке. Сыр затекал во все щели аппарата, при повторном нагревании его запах становился совсем невыносимым для носа Говарда Шульца. Посетив одну из кофеен и нанюхавшись жареного чеддера (на мой вкус, очень даже аппетитный запах), основатель Starbucks оставил такую запись, воспроизведенную в книге: «Я вышел в угнетенном состоянии духа. Что будет дальше? Картофельные оладьи?»
Опять же, для нормального человека ничего противоестественного или враждебного в картофельных оладьях нет. Лично я их часто делаю на разный манер и заслуживаю за это благодарность домочадцев. Иное дело бизнес-гуру и визионер, которому запах еды мешает варить лучший в мире кофе (как он считает).
Между тем Starbucks позволил себе не только торговать сандвичами, но и стал хуже варить кофе. Как пишет Шульц, если кофе льется из автомата слишком быстро, он получится ненасыщенным. Если слишком медленно – это свидетельство того, что помол слишком мелкий и напиток будет горчить. «В идеале напиток должен литься в чашку, как жидкий мед, стекающий с ложки». Так вот в погоне за макроэкономическими показателями руководители Starbucks снизили требования к персоналу, и кофе из автоматов кофейни потек с ненадлежащей скоростью вместо того, чтобы стекать в чашку подобно жидкому меду.
Вы не поверите, но и правильно греть молоко для латте – тоже целая наука. Правильным является кипятить молоко медленно, постоянно помешивая. В этом случае латте будет вкусным. Но что делали бариста, чтобы увеличить скорость обслуживания посетителей? Они заранее кипятили молоко. А когда клиент заказывал латте, молоко кипятили вторично. При повторном кипячении молоко отчасти теряет свой вкус, замечает автор.
В книге вы найдете и другие занимательные истории о том, как стремление к прибыли и увеличению капитализации компании пагубно отражается на качестве. Казалось бы, что плохого в инновациях? Специалисты Starbucks разработали уникальную герметичную упаковку для пакетов с кофе, которая не позволяла аромату молотых зерен улетучиваться. Что хорошо для приготовления напитка, но очень плохо для аромата в кофейне, в которой сразу перестал ощущаться аромат свежемолотого кофе. А чем там запахло вместо кофе, вы уже знаете.
Еще одно неудачное нововведение произошло, когда компания потратила огромные деньги на установку новых сверхпроизводительных кофейных машин. Новая кофемашина, однако, оказалось настолько громоздкой, что полностью скрыла от посетителя процесс приготовления кофе. А это одна из «фишек» Starbucks: бариста работает, как артист. К тому же многим посетителям требуется человеческий контакт, они хотят обменяться парой фраз с бариста, а вместо этого их взору предстает бездушная машина…
У этой истории вроде бы счастливый финал. Говард Шульц вернулся из своего «творческого отпуска» к активному управлению компанией, вернул сотрудникам веру в уникальную миссию Starbucks по донесению до человечества аромата настоящего кофе и добился того, чтобы из кофемашины напиток стекал, как жидкий мед.
Не скрою, в моей семье отношение к Starbucks особое. Мы не то чтобы часто пьем кофе в американских кофейнях, но собираем коллекцию кружек, которые привозим из поездок. С годами на даче образовались ряды кружек, подвешенных под потолком. Когда внуков привозят ко мне, они первым делом осматривают потолок в надежде увидеть новую кружку. Так что у меня есть что-то вроде личной заинтересованности в расширении сети: чем больше кофеен, тем больше разных кружек.
P.S. Если борьба Говарда Шульца за улучшение бизнеса компании дала положительные результаты, то в титанической битве против сандвичей миллиардер потерпел полное поражение. Когда стало ясно, что отказ от горячих бутербродов чреват многомиллионными убытками, Шульц согласился вернуть сандвичи в меню кофеен. Более того, Starbucks совершила святотатство против своих принципов, выпустив на рынок собственный бренд растворимого кофе. Разумеется, не забыв объявить, что это самый лучший в мире растворимый кофе.